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현대자동차 주가 시장 메가트렌드 분석

by DoDream2030 DoDream2030 2021. 7. 1.
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QWREQWR안녕하세요. 여러분들의 치킨 값을 위해 좋은 컨텐츠로 보답하고자 맨발로 뛰고 있는 두드림입니다.

이번 시간에는 많은 분들이 관심을 갖고 지켜보는 현대자동차에 대해서 이야기해보도록 하겠습니다.

 

항상 강조드리지만, 선취매가 매우 중요합니다. 즉, 차트 중심의 매매보다 "이 기업의 밸류에이션이 어떻다" 라는

측면에서 접근해주시기 바랍니다. 당연히 그러기 위해서는 해당 기업에 대한 철저하고 세밀한 분석이 필요하겠죠?

조금 읽기 힘들더라도 내 사업의 동반자다 생각하고 그 기업에 대해서 탐구해보시면 좋겠습니다.

 

현​대 자동차의 사업분야는 크게 자동차, 금융, 기타 부문으로 나뉘게 됩니다. 하지만 금융, 기타 부문의 경우 전체 매출에서 차지하는 비중이 작고 특히, 금융 부문의 경우에도 자동차 할부 등 자동차와 관련된 사업분야이므로 자동차

산업을 위주로 이야기를 해볼까 합니다. 시장에 대한 이해 없이 기업만 분석하는 것은 큰 도움이 되지 않을 테니 전반적인 산업에 대한 이해를 위해 시장분석을 해보도록 하겠습니다.

 

 자동차 시장 분석

 

1) 자동차 산업의 특징
2) 자동차 산업 국가별 시장 분석
3) 자동차 산업 패러다임 변화
4) 전기차는 정말 환경적일까?

​1) 자동차 산업의 특징

​자동차 산업은 2만여 개 이상의 부품을 이용하여 자동차를 조립하고 판매하는 산업으로 세계적으로 1조 달러 이상의 

매출과 1천만 명 이상의 고용인을 둔 세계 최대의 제조업입니다.  특히 국내 시장 핵심 플레이어인 현대자동차의 경우 

완성차 업체와 부품사간의 수직 계열화된 사업구조를 형성하여 광범위한 산업 기반을 전제로 하기 때문에 전후방 

연관 효과가 매우 큰 특징이 있습니다.

 

자동차 산업은 크게 제조, 유통, 운행으로 나뉘게 되는데 제조의 경우 철강, 화학, 비철금속, 전기, 전자, 고무, 유리, 

플라스틱 등의 산업과 약 2만여 개의 부품을 만드는 부품 업체들이 연계되어 있습니다. 유통의 경우 완성차 업체의 

직영 영업소나 대리점, 할부금융, 탁송 회사 등이 관여되어 있으며 운행에는 정비, 부품, 주유, 보험 등의 업종이 

연관되어 있습니다.

자동차 산업 시장의 경우 경기 변동과 매우 밀접한 관계를 가지고 있습니다.

경기 침체기에는 투자 위축과 고용 감소 등의 이유로 소비가 둔화되어 중산층 이하의 지출에 크게 영향을 미치게 됩니다. 따라서 이 시기에 대표적인 내구재(내구성이 존재하여 장기적인 사용이 가능한 재화)인 자동차는 다른 소비재에 비해서 더 크게 감소하는 특성을 갖게 됩니다.

국가마다 상관관계의 차이가 존재하는데 이는 자동차 보급이 본격화되는 시기에는 경기 변동에 관계없이 자동차 수요가 급격하게 늘지만, 자동차 보급이 일정 수준 이상에 도달하게 되면 자동차 수요의 증가세가 둔화되거나 정체되어  

경기변동에 더 큰 영향을 받기 때문입니다.

출처 : 한국 KDI

 

자동차 산업은 거대한 자본이 투입되는 산업입니다.
이로 인해서 자동차 산업은 아래와 같은 특징을 가지게 됩니다.

1. 환경, 안전, 조세, 고용 창출 등의 중요성으로 인한 직접적인 규제 대상 산업이므로 정부규제의 영향을 많이 

   받는 산업임
2. 국가별로 과점체제를 구축하고 있음
3. 시장 진출 시 막대한 비용과 함께 최소 4년 이상의 기간이 소요되어 진입 성공률이 낮음
4. 종업원이 수만 명 이상이며 수천 개의 협력업체가 연관되어 있는 만큼 실적 부진이 장기화되는 경우에도 국민경제에     큰 영향을 미칠 수 있어 구조조정이나 조업단축에 신중해야 함

 

다음으로 자동차 시장에서의 KSF (핵심 성공 요인)에 대해서 알아보겠습니다.

 


​자동차 산업에서는 제품력, 마케팅, 가격경쟁력의 Factor가 존재하며 이 세 가지 요소는 시장 지배력을 강화하고 비용 절감 및 수익성 확보에 결정적인 영향을 미치게 됩니다.

특히, 차량의 성능, 안정성, 디자인, 품질, 신기술 등 제품에 대한 만족도를 극대화해 소비자에게 더 나은 경험을 제공할 수 있는 '제품력' 요인이 가장 중요하다고 할 수 있습니다.

마케팅은 고객이 원하는 상품 콘셉트 및 신제품 출시 광고 판매 및 as 망 구축 등을 매개로 고객의 유입률 및 리어 

텐션을 높임으로써 경쟁력을 창출하게 됩니다.

비용 경쟁력은 신제품 개발 비용, 양산차(컨셉카가 아닌 대량으로 찍어내는 차로 소비자가 구매하는 일반적인 차를 

말함) 제조 생산성, 간접 인력의 생산성, 금융 비용 등을 포함하는 총체적인 비용 개념으로 가격 경쟁력과 수익성에 

결정적인 영향을 미치게 됩니다.

 

2) 자동차 산업 국가별 시장 분석

​앞서 말씀드린 대로 자동차 산업의 경우 국가별로 특징의 차이가 있으며, 또한 최근 시장의 경우 코로나 심각성의 정도에 따라 큰 차이를 보이기 때문에 국가별로 나누어 시장 상황 및 특징을 살펴보겠습니다.

1. 한국 시장

 

국내 시장을 먼저 살펴보겠습니다. 2020년은 코로나19를 빼놓고 이야기할 수 없을 것 같습니다. 코로나 사태로 인해서 세계 전반적으로 자동차 산업이 위축되었기 때문입니다. 하지만 한국 시장의 경우 개별소비세 인하 정책(상반기 70%,

하반기 30%) 과 더불어 시장 핵심 플레이어들의 내수 시장 공급 물량 확대 및 신차 출시 등의 영향이 겹쳐 전년 대비 5.7% 증가한 약 189만 대가 판매되었습니다. 이러한 영향으로 세계 생산 순위가 7위 -> 5위로 두 계단 상승하였고

코로나19영향이 비교적 적었던 중국을 제외하면 가장 작은 감소율을 보였습니다. 반면, 앞서 말씀드린 것처럼 세계

자동차 시장의 위축으로 인해, 수출 실적이 좋지 않아 20년 국내 자동차 생산은 약 11.2% 감소하였고 수출액은 13%

감소하였습니다.

2. 미국 시장

다음은 미국 시장입니다. 미국 자동차 시장은 코로나로 인한 생산, 판매 차질과 소비 심리 악화로 인해 YOY -14%를 

기록하여 1457만 대가량이 판매되었고, 생산량 또한 대폭 감소하여 약 854만 대를 생산하였습니다. 특이사항으로는 

코로나 영향을 상대적으로 적게 받은 중상위 계층의 경우에는 저금리 기회를 활용하여 고가의 SUV와 픽업트럭을 

구매하였다는 것입니다.

3. 아시아 시장

​아시아 시장의 대표 주자인 중국은 2009년 이후로 미국을 제치고 세계 1위의 자동차 시장으로 부상했으며 소득 

증대와 함께 수요가 증가하여 중서부 내륙 지역에서도 주요 업체들의 생산능력과 판매망을 늘리며 판매 확대에 적극 

나서고 있는 상황입니다. 2020년 2월에는 MOM -79.1%로 충격적인 실적을 보였지만 곧장 이전 수준으로 회복하며 

회복을 넘어 성장세로의 전환이 이루어지고 있습니다. 중국 정부는 자동차 소비촉진을 위해 지난 4월 코로나 부양책의 일환으로 연말 종료 예정이던 신에너지차 보조금 및 구매세 종료 시점을 2년 연장하였고 이후, 농촌지역 신에너지차 보급 확대 정책 및 소형차 보조금 지원 정책을 펼쳐 빠른 수요 회복세를 보일 수 있었으며, 이에 빠르게 대응한 

주요 업체들의 생산, 판매망 확장으로 충격을 줄일 수 있었습니다. 2020년 중국은 YOY-6.6% 감소한 1943만대의 판매량을 기록하였습니다. 

​한편, 인도 시장은 정부가 자동차 산업 육성을 주도하며 급성장했으며, 기존의 경소형 차 위주의 구조에서 소득 수준 향상으로 중형 이상 차급의 비중이 증가하고 있는 추세입니다. 인도 시장의 경우 YOY-17%를 기록한 42만 대를 판매하여 시장에서 17%의 Market Share를 기록하였습니다. 하지만 인도는 13.6억 명에 달하는 인구를 바탕으로 이미 세계 4위 자동차 시장으로 도약했으며, 자동차 보급률이 1000명당 32대 수준으로 불과하여 잠재력이 매우 큰 시장으로 평가받기 때문에 현대차는 물론 도요타와 폭스바겐 등 주요 기업들이 주목하고 있는 시장입니다.

자동차 산업은 큰 변화에 직면해 있다.

세계는 현재 4차 산업혁명을 겪고 있습니다. 이로 인해 대부분에 산업에 ICT가 적용되고 있는데, 이 4차 산업혁명의 

영향을 가장 많이 받는 산업이 바로 자동차 산업입니다. 그 이유는 IT 기술의 발달, 산업 구조적인 저성장, 환경 오염 

때문입니다. 여기에 코로나19라는 변수로 산업의 변화가 더 가속화되었습니다. 

​자동차 산업 변화의 핵심 키워드는 바로 'CASE'입니다.  CASE는 Connected, Autonomous, Shared & Services and Electric의 앞 글자를 딴 단어입니다. 


C - 통신 모듈을 통한 차량 내외부의 연결

A - 차의 두뇌에 해당하는 반도체와 소프트웨어의 진화로 자율 주행의 등장

S - 차량이 소유 가치보다 이용 가치로의 소비자의 이용 경험 가치 전환

E - 정부의 보조금 정책에 힙입어 차의 심장에 해당하는 구동 방식의 변화 가속

​따라서, 기업 벨류에이션 측정 시 재무제표만큼이나 중요한 것이 현재 각 자동차 회사별로 'CASE'  case를 어떻게 

잘 풀어가는지가 되겠습니다.

​이 CASE 중심의 변화는 'MaaS(Mobility as a Service)로의 융합'으로 이어지게 됩니다. MaaS는 스마트폰 하나로 

카셰어링 뿐 아니라 철도, 택시, 자전거, 전동스쿠터, 주차장 등 포괄적인 이동 서비스를 제공하는 개념으로 국내에서는 카카오가 가장 선두주자에 있다고 할 수 있겠습니다. Maas는 이동 과정을 최대한 단순화하고 높은 편의성을 

제공할 수 있어 각종 도시문제를 해결할 수 있습니다. Mass를 실현하기 위해서는 다음 조건이 필요합니다. 우선, 

교통수단 업체를 한 데 모아야 하며, 전기차 시장의 확대로 완벽한 자율 주행 기술이 구현되어야 합니다. 즉 

현재 자동차 산업에서의 경쟁은 단순히 아이템의 판매를 넘어선 가치를 지니고 있다고 볼 수 있습니다.

2030년 지역 별 전기차 수요 예상 데이터

이러한 자동차 산업의 변화에 따라 자동차에 쓰이는 부품도 달라지기 때문에 커넥티드, 자율 주행 및 전기차 관련 

부품은 크게 성장할 것으로 예측되지만 파워트레인 및 샷시 등의 ICE(내연기관차) 관련 부품은 위험에 노출되어 

있습니다. 

또한 최근 빅데이터를 이용하여 특정 성별, 나이, 지역 등의 정보를 분석하여 마케팅을 하는 것과 같이 자동차 생산구조에도 데이터 활용이 중요해질 것으로 보입니다. 이를 통해 고객 별 특성 및 기호 관리가 가능해지고 이는 OEM, 부품사간 real time data 공유로 이어져 효율적인 대량 생산 체계의 정립을 기대할 수 있습니다. 이는 조직 및 인력 구성에도 

변화를 주게 되는데 미래 자동차 산업은 생산직군 인력이 감소하고 Data 분석가, 소프트웨어 전문가 등의 수요가 

높아질 것으로 예상됩니다. 

​4) 전기차는 정말 환경적일까?

그런데 정말 전기차는 환경에 도움이 될까요?

전기차는 친환경적이며 소음도 없고 자율 주행 기능까지 갖춘 최고의 자동차라고 생각하실 수 있겠지만, 사실 아직은 

넘어야 할 산이 많습니다. 전기차가 친환경적이라는 인식은 주행 중 배기가스가 나오지 않기 때문인데 사실, 전기를 

만들 때 많은 양의 온실가스가 배출됩니다. 전기를 만드는 국내 발전량 중 가장 비중이 큰 것은 다름 아닌 석탄(35.6%, 2020년 기준)이며 친환경 에너지는 불과 6.8%에 불과합니다. 또한, LCA(자동차 주행 시뿐만 아니라 생산 및 

폐차 시 나오는 배출가스까지 고려한 기준) 기준에 따르면 아래와 같이 전기차의 온실가스 배출량이 오히려 내연기관 

차보다 높은 것을 알 수 있습니다.

따라서 테슬라 영업이익의 상당 부분을 차지했던 탄소배출권 매출도 LCA 방식이 아닌 테일 파이프 방식(주행 중 

배기가스 배출량만 계상)이기 때문에 가능했던 것입니다. 게다가 현재는 전기차 대수가 많지 않아 폐배터리 문제가 

발생하고 있지 않지만 폐배터리의 재활용 계획이 없어 이를 처리할 방도가 없고 전기차가 늘어나게 되면 전력 수급 문제도 발생할 가능성이 높기 때문에 현재와 같이 전기차 전환 속도에만 집중을 하는 것은 오히려 문제 가능성이 커질 것이라는 전망입니다. 전기차 산업의 문제는 이뿐만이 아닙니다. 전기차가 소비자들의 마음을 사로잡기 위해 가장 먼저 

해결해야 하는 문제는 다름 아닌 배터리입니다. 지난해 가을 현대자동차 코나와 쉐보래 EV 차량은 각각 수만 대에 

달하는 대규모 리콜을 실시하였습니다. 이유는 배터리 화재 가능성 때문인데, 이처럼 리튬이온배터리는 구조적으로 

완벽하지 않아 기술이 발전된다고 하더라도 화재 가능성을 없애는 것은 불가능합니다. 따라서 차세대 배터리의 출시를 기대해야 하지만, 리튬이온배터리보다 모든 면에서 뛰어나다고 평가받는 전고체 배터리의 경우 아직 상용화까지 

많은 시간이 남았습니다. 

미래에는 전기차가 도로 위를 지배할 것이라고 생각합니다. 다만, 차량 내부적으로 또, 외부적으로 해결해야 할 문제가 많은 만큼 지금 당장 차량 판매 대수를 늘리기 위한 전략보다는 전환되는 과정 동안 시장에서의 영향력을 잃지 

않을 전략을 구사하고 차세대 배터리 혹은 수소차 등 미래를 준비하는 것이 미래 자동차 시장의 핵심 기업이 되기

위한 조건일 것입니다. 

이후 시간에는 위와 같은 자동차 시장을 바탕으로 현차 기업분석 및 주가분석을 해보도록 하겠습니다.

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